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大張旗鼓的“靜謐” 林肯如何致敬營銷之王艾柯卡

2019-07-09 23:10:41 來源:華夏時報 作者:孫斌 于建平

大張旗鼓的“靜謐” 林肯如何致敬營銷之王艾柯卡

  6月27日,林肯品牌“動靜皆享 試在必行”全系車型體驗之旅在北京啟動。接下來的兩個月,將陸續延伸到鄭州、上海、杭州、廣州和成都在內六大核心城市以及所在的國內四大銷售區域!按舜误w驗之旅,是林肯在客戶體驗全面發力,目的是將林肯打造成獨樹一幟、深入人心的豪華品牌的重要一環!绷挚现袊偛妹┎ㄗ鳛樨撠煚I銷的最重要負責人顯然對林肯品牌特性和客戶體驗給與營銷支撐不足有著清醒的認知。作為林肯最為重要的市場之一,如何更好地了解用戶并捕捉到他們的新需求,是林肯一直以來的工作重點。作為營銷一線實戰派的代表,毛京波一語中的“林肯在中國的發展一定要一切落地,一切圍繞用戶!

  好品牌與銷量需要相互印證

  歷史上的7月2日,享年94歲,福特的傳奇人物艾柯卡(Lee Iacocca)家中去世,他是與通用的杰克韋爾奇并列為美國工業史上最偉大天才,甚至在20世紀80年代中期,與羅納德·里根和教皇約翰保羅二世被譽為世界上“最受尊敬的男人”。

  對于當下的福特和旗下碩果僅存的豪華品牌——林肯而言,當下致敬銷售之神艾柯卡的最好方式,是抽絲剝繭式的解決福特在向數字化出行公司轉型中遭遇的復雜問題,在前CEO艾倫·穆拉利在華推出“1515計劃”的時代紅利結束后,福特以及治下的豪華品牌應該選擇一條怎樣的務實道路在中國市場出奇制勝。

  顯然,林肯在中國推出的“林肯之道”和“靜謐之旅”或許是林肯從品牌和產品的細節所傳遞品牌特性做出的一次有益的嘗試,旨在將“林肯之道”和“靜謐之旅”的品牌理念在中國大地上根植人心。

  這場聲勢浩大的品牌體驗活動結合中國本土特色制定了“天成之美”、“翱翔之翼”、“人性之本”與“內在之境”四個維度,在林肯巨大的光環之下,其去年在華的實際銷量達到55315輛。

  對于林肯這個品牌的定位,林肯亞太及中國區總裁毛京波在上任之初就曾表示,林肯絕不是一個小眾品牌,在這位汽車圈“營銷鐵娘子”眼里,一年1萬輛以下或是1萬輛銷售數據上下的量才是小眾品牌,林肯的年銷售早就超過了這個量級。

  對于曾服務過奧迪、奔馳并取得過輝煌戰績的毛京波而言,林肯目前在華銷售基盤可以說是一塊處女地,5萬臺一年,放在過往,那也許只是毛京波治下的奔馳北方大區短短數月的成績單。但林肯號召力基于奔馳,顯然不在一個檔次。

  正基于此,在當下的林肯營銷層看來,從各個維度和細節傳遞出來的品牌特性集合被潛客的認知和體驗尤為重要。毛京波上任后的首要任務是用“林肯之道”和“靜謐之旅”在中國300萬豪車潛客中種下認知,進而為林肯渠道引流。

  林肯營銷層的底氣來自于,2019年林肯規劃在華共有5款在售車型和2款轎車的限量版車型,這對于一家5萬臺年銷售基盤的汽車品牌而言,子彈充足。但無論從此前奔馳、寶馬、奧迪此消彼長的市場攻勢中看去,只有諸如奔馳C、E、寶馬3系、5系、奧迪A6L、A4 L、Q5等拳頭產品出現且恰逢競品換代周期更迭時,BBA中的其中一支才能獲得當年度或跨年度的市場機會;而在當下的二線豪華品牌中,暫時領先的諸如凱迪拉克、雷克薩斯要么拼價格,要么拼服務,單純依靠品宣能帶動銷售的案例微乎其微。在車市下行的當下,所有務實的品牌最拿的出手的手段是銷售下沉再下沉,2C再2C,也就是毛京波所說的先要找到客戶,了解他們的需要,然后林肯要快,“一刻都不能等”。

  美系車的核心訴求需明確

  從此次林肯“靜謐之旅”透露的信息,林肯方面著重強調了自身的做工和NVH性能,如果作一番橫向比較,在若干年前的凱迪拉克品宣期間,甚至通用別克品牌品宣期間,相關美系品牌就曾不遺余力的宣傳類似的品牌屬性。

  但強調品牌玄學的市場效果,恰恰在近兩年被類似車企拋棄,轉而主攻車輛性能/空間/和車聯網配置,聰明的二線豪華車企發現,自身真正的購買群體早已跳脫豪華車企自說自話式的客戶畫像,他們并不是那樣傳說中的高大上,而是在豪車市場價格下壓過程中,被動消費升級剛剛夠到豪車入門門檻的這部分群體。

  2018年,凱迪拉克在華年銷量邁上了20萬輛臺階,雷克薩斯2019年上半年的數據基本夠到了10萬輛,相信這些數據,林肯市場營銷層都看在眼里,讀在心里。上述品牌在華耕作之初,其遭遇的市場待遇一點不比當下的林肯好到哪里,但它們之所以能在BBA的價格夾擊中找到自身定位,恰恰不是在豪華趨同性上爭取了客戶,而是在保價追求利潤和舍價求量之間尋找市場平衡點。

  《華夏時報》注意到,毛京波此前接受采訪中,多次提及了用戶轉化率的突破點在年輕客戶,女性客戶,2019年已經上市的林肯新款MKC、全新林肯航海家Nautilus、以及即將上市的林肯飛行家Aviator,被她看作是有沖擊能力的車型。

  《華夏時報》在相關林肯店頭采訪時,倒是發現了一些對林肯營銷層而言積極的信號,多數林肯店頭的服務水平和熱情度,和相關競品相比明顯具有優勢,作為消費者而言,也許這種受待見的暖心服務要比看不透摸不清的品牌玄學更容易消化,并更易形成銷售轉化。

  2019年將是林肯的國產元年,首款在中國生產并銷售的車型全新Lincoln Corsair將于底前上市。緊湊型豪華SUV是增長最快的細分市場。全新Lincoln Corsair的亮相,讓林肯再中國市場的子彈更充足,進口與國產的搭配讓銷售的格局更有回旋和調適的余地,服務更貼心,品牌體驗更好,林肯希望能更快的走上他的“林肯之道”。

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