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短視頻紅海下,LIKE短視頻是如何打好突圍戰的?

2018-02-07 09:18:11 來源:萬億財富網 作者:劉曠

  中國互聯網網民獲取信息的媒介已經歷經文字、圖片、視頻三個階段。促成這一進化的主要原因還是中國不斷發展的網絡瀏覽環境,包括硬件、軟件等方面的升級。目前來看,這一進化的邏輯有兩點,一是信息從靜態變成動態,二是信息從局限性走向大爆炸。

  這也使得互聯網網民養成了“快餐式”的信息消化習慣,如今各種短視頻、直播平臺的狂轟亂炸也證明著視頻信息可能很快要取代圖片成為首要信息載體。一方面,流量帶寬提速以及硬件技術不斷升級,比如在流量方面,互聯網流量套餐自去年以來的盛行足以幫助用戶養成大流量的使用習性;另一方面,視頻載體擁有更大的信息儲存能力,比起圖片、文字,它的信息輸出效率更高。

  正是基于視頻這一載體生存環境的改善,短視頻才有了當下聲名鵲起的成就,而短視頻的發跡,一要歸功于其屬性上的優勢,就當下互聯網居民們碎片化的使用時間來看,10-300秒時間的內容可謂正中下懷;二要歸功于短視頻具有較輕的轉型難度,從圖片過渡到視頻載體這一過程中,短視頻不斷受到創業者熱捧,也漸漸表現出一些更優質的信息媒介能力。

  正是這些優質基因讓創業者和投資者們對短視頻趨之若鶩,艾瑞相關報告顯示,2012至2017年短視頻平臺方的融資事件占比達到44.8%。于是,短視頻順利搭上“風口”的高速列車,從而成為萬眾矚目的互聯網創業圣地以及社交應用的轉型首選。

  短視頻各自為陣,生態鏈缺失性突出

  長期以來,短視頻的“發光發熱”持續觸動著全球社交應用平臺的敏感神經,大家都不約而同地加入到短視頻社交媒介時代,但目前來看,全球涉足短視頻的各類平臺中,并沒有一款產品真正做到了打通產業鏈上下游。

  一是因為無論是先前社交起家的平臺,還是后天出生的短視頻分享平臺,他們都還處在以某一點撬動周圍生態的階段,觸手所及之處尚不夠廣;二是因為短視頻產業鏈的上下游整合需要覆蓋到內容生產、分發以及商業化變現等一系列的產業化運作方式。

  由此也衍生出一級市場與二級市場的分工方式。一級市場中,Instagram、Snapchat、微信、陌陌、微博等社交平臺已經實現了短視頻社交媒介的相關轉型,比如以圖片社交起家的Instagram在2013年開始加入最長15秒的短視頻功能,在2016年又將短視頻的時長延續到60秒的上限;而國內熟人社交的龍頭老大微信也在2014年將小視頻功能加入到用戶的朋友圈曬心情方式中。

  對這些已經加入短視頻功能的社交軟件來說,加入短視頻這一內容生產方式不僅是大勢所趨,而且事實也證明短視頻的魅力遠比想象的要大得多,比如Instagram在解除15秒的時長限制后,發現用戶觀看視頻的總時長增加了40%。一方面,短視頻打破了文字圖片的內容環境,更具生動性;另一方面,短視頻作為新生的內容生產手段,逐漸改變了用戶的內容生產方式。

  如今,這些頭部社交應用也早已成為主流的下游短視頻內容分發平臺,比如微博從啟動短視頻作者扶持計劃到推出短視頻熱度排行榜,一系列動作下,微博已經突破了過去純文字圖片時代的內容分發限制,從微博目前的推薦生態來看,其在內容分發上更傾向于短視頻,當然也是由于用戶對短視頻所持的偏愛態度。

  而在二級市場,短視頻則不斷地掛鉤于不斷涌現的內容生產平臺,比如快手、Musical.ly、抖音、火山、西瓜等。與微信微博等不同的是,這些平臺以用戶生產的短視頻為社交的關聯點,是先內容后社交的模式。不過他們的定位還是聚焦于短視頻內容的生產和分發,比如此前火山、抖音、西瓜等平臺的創作者扶持計劃,根本目的還是要刺激用戶生產優勢專業的短視頻內容。

  在生產內容方面,這些平臺也提供了不少技術性與商業化的支持。比如在技術上,不少平臺針對系統視頻錄制工具有一定的優化,同時也提供一些短視頻內容的美化功能,而在商業化能力上,部分平臺也在進行MCN生態的嘗試,一方面是為了內容的多樣化,另一方面也為不斷摸索穩定的變現模式。

  但現在有一個比較明顯的現象就是,短視頻的生產、分發、商業化變現等界限正在變得模糊,上游向下游走,下游往上游去,這些改變有兩個原因,一是為尋求更多的盈利渠道,二是為短視頻內容打下比較穩定的鏈條式生態。

  但總體而言,短視頻行業在全球領域內的特點就是上游的生態布局和價值輸出存在一定的缺失,尤其在海外,以短視頻生產者為核心的MCN模式似乎還比較罕見。其中原因或許可以通過對目前短視頻關聯者們所處的一些發展狀況來預測。

  一是因為短視頻在初期的風口之上,大眾對短視頻的需求主要體現在內容的數量上,所以平臺們也更專注于如何擴大自己的短視頻內容數量生態,但魚與熊掌不可兼得,同時又難以兼顧質量生態的優化,也出現了不少內容參差不齊的不良現象;二是因為短視頻在風口期的內容生產者數量和種類多如牛毛,要想形成MCN式的短視頻生態,不僅需要資源整合能力,更需要有人挑頭,出現會整合,敢整合的角色。

  風口之下,必有勇者:突圍者LIKE短視頻的創新與自信

  在短視頻內容生產平臺泛濫、內容千篇一律的時代,突圍者又需要何種異于常人的思路,或者說,什么樣的短視頻模式才能獲得持久的影響力。

  這恐怕要回到互聯網一貫的流量思維上去,那就是做出爆品。事實上,爆品過去一度被認為是一個行業鯰魚效應的最佳體現,其實不然,在短視頻領域,爆品思維說來也不難,可能就是瞄準細分領域的一次耐心嘗試。

  過去的一段時間內,剛發布4個月的LIKE短視頻正在通過踐行其對短視頻的不同思考來收割短視頻紅海時代的“黃金”——用戶的持續關注度。而LIKE短視頻的成長速度也相當驚人,比如它已經在202個國家實現了2700萬的下載量,在2017年Google Play awards上LIKE短視頻獨攬“最佳社交應用”、“最受歡迎應用”、“最佳娛樂應用”三項大獎,在1月29號它也登頂了美國APP Store榜第一。

  LIKE短視頻滿足了所有爆品都有的統一基因,但在短視頻領域內,它又不僅僅只是一個爆品。LIKE短視頻的成功要歸功于以下兩個核心點。

  一、打中用戶“七寸”,創意性定位充分服務于短視頻內容

  LIKE短視頻定位于“魔法視頻自拍神器”,旨在通過新穎的技術幫助用戶實現內容創作上的多樣化需求,以使短視頻內容本身達到一個比較高的質量。我們知道,不少平臺目前的短視頻生產方式還比較原始,或者說對短視頻的技術賦能還停留在比較初級的階段,內容的優質與否基本全靠用戶在內容上的自我規劃。

  正是這樣的大環境讓LIKE短視頻選擇了以技術為中心的差異化打法。有兩點可以證明LIKE短視頻的確想從技術角度打開短視頻的流量大門,一是LIKE 短視頻擁有好萊塢電影特效制作大師級人物等業內領先的特效制作團隊,二是可通過人體識別、物體識別、前后景分割、AR建模、機器學習等影像層處理技術以及聲音識別、語義分析等音頻層處理技術為用戶的創意提供充分的想象空間,比如魔法+3D、4D特效等。

  也就是說,LIKE短視頻思考技術差異化打法的邏輯是提高技術賦能的深度和廣度,以激發用戶對短視頻內容的創作熱度。事實也證明了這一點,目前LIKE短視頻的日活用戶數超過了350萬。這說明,LIKE短視頻的差異化打法的確發揮了比較好的效果,也歸功于其技術賦能內容創作的服務思維。

  LIKE短視頻的技術功能堆砌自然也拔高了用戶對內容的主動創造力,在幫助全球用戶錄制和編輯出真正有表現力和視覺沖擊力的短視頻內容時,也打破了Vlog比較傳統的內容表現思維,譬如Vlog基于日記式的視頻內容記錄,而LIKE短視頻則通過強調內容的重要性來突破用戶的原始表現力。

  二、內容層次升級下,對社交關系鏈的加強以及對潛在分發媒介的可支配

  LIKE短視頻之所以會選擇從技術出發為短視頻內容生產做創新和深度的詮釋,主要目的可能還是考慮以短視頻內容的升級來撬動平臺上社交鏈條的活躍度。熟人社交有原始性的溝通基礎作保障,所以鏈條是固定的,比如微信,熟人互加好友的目的可能僅僅只是保留自己的交際圈,而陌生人社交應用像陌陌探探這種,則是通過某種刺激點或需求點來促成陌生人之間社交關系的構建。

  而LIKE短視頻考慮到短視頻內容質量上的升級會強化用戶之間的社交欲望并能縮小社交隔閡,或許是出于兩個原因,一是因為短視頻內容上的升級或許可以充分刺激用戶達到社交互動的臨界點,捅破不敢言說的“窗戶紙”;二是因為這種正面的被技術賦能的內容更容易引起用戶的共鳴,也就是創新型的短視頻內容能刺激到用戶的趣味神經。

  而且,由于LIKE短視頻的這種內容層次升級基于技術,目前基于智能手機的分發媒介只是2D展現形式,而LIKE的3D、4D等技術加成下的短視頻未來在下游分發媒介上的想象空間自然很大,相較于技術賦能不夠或者由用戶創造的原始內容,LIKE短視頻平臺上的內容未來可在AR、VR等設備上播放,由此也可能帶領短視頻社交走向線下。

  在LIKE短視頻推動下,一個全新的短視頻社交生態正在形成

  LIKE短視頻走技術差異化路線的模式已經被證明是可行的,但是這種從內容切入到短視頻領域的方式要想走的更遠,從短視頻現有的發展來看,一是整個行業都在向生態化的布局趨勢看齊,上下游一把抓;二是商業化氣息越發濃厚,開始深耕盈利模式,根據《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》統計數據,短視頻MCN機構在2017年市場規模為1700家,較2016年420家呈4倍增長。

  基于這樣的大環境,LIKE短視頻作為差異化打法的踐行者,具有兩個比較明顯的優勢。

  其一,在下游分發渠道方面,Instagram、微信等頭部社交平臺給LIKE短視頻所帶來的新媒介社交紅利,這種紅利體的成因也有兩點,一是為熟人社交平臺提供的更新穎短視頻內容生產工具刺激了這些平臺用戶對短視頻內容生產的熱情;二是這種技術差異化路線具有穩定的長效機制,能夠成為用戶持續輸出內容的一個著力點。

  其二,出海后對短視頻MCN生態的多元嘗試。LIKE短視頻目前在美國、俄羅斯、印度、印尼等國家已經開辟出屬于自己的生存空間,不僅出海成績比較顯著,而且在不少國家的本地化運營已經成功幫助其建立了相應的短視頻內容壁壘。

  在為國外用戶確立了健康穩定的短視頻內容分發平臺的同時,LIKE短視頻目前也在積極探索社交關系鏈在短視頻上的各種融合可能性,以實現內容差異化對社交關系的強化。而內容和用戶持續活躍也將為LIKE短視頻逐漸打開海外MCN生態建設的大門,這種優質持續的內容生產已經為LIKE短視頻布局MCN降低了門檻。那么未來,LIKE短視頻需要做的就是一步步搭建起自己MCN上下游鏈條,并為其搭上更有價值的差異化標簽。

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